受经济持续下行、消费需求疲软等因素影响，上半年，我国服装行业销售继续放缓，成本持续增长，利润连年下降，亏损企业大量涌现，关闭、倒下的门店不计其数。

　　在此背景下，曾经风光无限的快时尚也难逃沉沦的宿命，H&M9月全球销售增长为近一年来最低，利润连续5个季度下滑。Gap业绩也持续走低，计划关闭1/4的门店。老牌快时尚Mango也计划关闭掉450个百货中的店铺。

一路高歌猛进之后，快时尚行业疲态尽显，瓶颈凸现，不仅此前雄心勃勃的开店计划大都悄然缩水，据不完全统计，截止十月底，仅我国大陆市场关闭的快时尚零售门店就多达530家。

　　新时期新形势下，快时尚不仅光环尽失，也从早前的领跑者沦为追随者。不过，再困难的行业也不缺优秀企业，冷环境中也有热增长的强势品牌：

　　今年双11期间，优衣库天猫旗舰店不仅全网率先“破亿”，而且仅用了10个小时就完成了库存“清零”，挂起了“欢迎莅临线下门店”的提示牌；

　　上半年，快时尚龙头品牌ZARA也表现出了强劲的增长势头，其16%的增速远远甩开了大多数竞争品牌；

　　表现同样出色的还有快时尚新秀KM，在大多数同行开始收缩战线，KM反其道而行之，提前完成了2016年300店的开店计划，激进扩张超过了ZARA和优衣库。

　　在全行业的困境中，优衣库、ZARA、KM们为什么逆势增长、一骑绝尘？

　　在笔者看来，是新零售带来的增长动力，这种动力突出表现在3个方面：

第一，真正的好产品才能一路领先。

　　西班牙知名时装集团Inditex首席执行官OabloIsla在《解密ZARA的成功基因》的演讲中，将ZARA的优异表现归结为三方面原因，头两条分别是“以客户为中心”和“构建强势供应链”，直击了快时尚行业的痛点，这两个原因其实是一体两面、互为因果，共同指向零售本质：内容为王——这一点，已被越来越多的品牌、企业所接受。

　　快时尚行业从大热到遇冷的原因固然非常复杂，但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思维“居功至伟”：因为要“快”，忘记了品牌建设、文化沉淀；为了追求所谓的“低价”，忽视了质量管理、品质控制，致使一些快时尚产品沦为质次价低甚至假冒伪劣的代名词。近几年，知名快时尚品牌质量不合格的曝光报道时有耳闻，教训不可谓不深刻。

　　平庸的品牌虽各有不足，但优秀的品牌总是相似的。ZARA、优衣库、KM在供应链建设上都不惜重金投入，甚至不惧走重资产之路，以确保各个环节高效运营，同时规避受到原材料价格波动影响，不放松对质量标准的把控。依托密集的线下店网，凭借强大的IT系统，优衣库、KM们都建立了超强的信息系统，市场上的“枪炮声”第一时间传入决策者“耳中”，能适时触摸到市场的脉搏、流行的心跳，随时随地听见消费者的“呼吸”。

　　优秀的快时尚品牌有快有慢、快慢相宜，以KM为例，追求速度，但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服务的触达，而在品牌的建设、品质的打造、文化的沉淀、客户的维护上，总是深耕不辍、厚积薄发，总能在快与慢、低价与优质、时尚与经典、快速扩张与精细运营中掌握最佳平衡，让优质、时尚的产品低价、便捷地走进消费者的生活，让消费变成一种娱乐、一种享受。

近年来，在消费升级的大潮下，一些优秀的快时尚品牌“去快时尚化”的倾向非常明显，如无印良品主动与快时尚切割，声称并非快时尚品牌，优衣库则坚持走“性冷淡”、基本款路线，而KM则在品牌打造、文化沉淀上放慢脚步，在店铺规划设计、快乐营销的策划创意上投入更多的精力、更大的耐心，尽管策略不同，但殊途而同归。

　　快节奏、高压力的都市生活，使越来越多人向往舒适、休闲、品质的“慢生活”，一如KM所体现出来的北欧文化，KM优雅闲的设计风格，自然、环保、品质的文化理念，年轻、激情、活力的品牌形象，与北欧文化的“极简主义”、后现代风格高度吻合，或许，这也是KM受到越来越多消费者欢迎与喜爱的一个重要原因。